L’AI Act (o artificial intelligence act) non è più una normativa da osservare in prospettiva. Dal 2 agosto 2026 una parte importante del regolamento europeo sull’intelligenza artificiale è pienamente applicabile e sono entrati in vigore anche gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50. Per le aziende questo significa iniziare a guardare all’uso dell’intelligenza artificiale non soltanto come a un’opportunità tecnologica, ma anche come a un’attività da gestire con maggiore consapevolezza. Il tema riguarda chi sviluppa sistemi AI, ma può coinvolgere anche imprese che utilizzano chatbot, strumenti generativi, immagini sintetiche, automazioni e altre soluzioni basate sull’intelligenza artificiale.
Per chi si occupa di comunicazione e strategie digitali, diventa quindi importante capire dove passa il confine tra un normale utilizzo dell’AI e i casi nei quali sono previsti specifici obblighi di informazione, marcatura o controllo.
L’EU Artificial Intelligence Act, formalmente Regolamento (UE) 2024/1689, è il quadro normativo europeo dedicato allo sviluppo, alla commercializzazione e all’utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale nell’Unione Europea. Il testo ufficiale del regolamento stabilisce regole differenti in funzione dei rischi che un determinato sistema può comportare per sicurezza, salute e diritti fondamentali.
Il principio di fondo è quindi un approccio basato sul rischio: non tutte le applicazioni dell’AI vengono trattate allo stesso modo. La Commissione europea distingue principalmente tra:
Questo è un punto importante per le imprese: utilizzare l’intelligenza artificiale non significa automaticamente utilizzare un sistema ad alto rischio. Le regole dipendono dal tipo di tecnologia, dal suo utilizzo e dal ruolo che l’organizzazione ricopre.
L’Artificial Intelligence Act EU distingue, tra gli altri soggetti, tra provider e deployer. In termini semplificati, il provider è chi sviluppa o mette sul mercato un sistema AI con il proprio nome o marchio, mentre il deployer è il soggetto che utilizza un sistema di intelligenza artificiale sotto la propria autorità. Un’azienda può quindi essere interessata dal regolamento anche senza aver sviluppato internamente una propria tecnologia AI. Un’impresa che integra un sistema di intelligenza artificiale nei propri processi, ad esempio, può assumere il ruolo di deployer e dover valutare gli obblighi collegati allo specifico utilizzo.
L’applicazione dell’AI Act europeo è avvenuta progressivamente. Il quadro temporale è particolarmente importante perché alcune disposizioni sono già operative, mentre altre entreranno in applicazione successivamente.
Dal 2 febbraio 2025 sono diventate applicabili le disposizioni relative alle pratiche AI vietate e all’AI literacy, cioè alla necessità di promuovere una conoscenza adeguata dell’intelligenza artificiale tra il personale e le persone che utilizzano sistemi AI per conto dell’organizzazione. Non significa che ogni dipendente debba ottenere una certificazione specifica. Il principio è piuttosto quello di adottare misure adeguate affinché chi utilizza questi strumenti ne comprenda funzionamento, possibilità, limiti e potenziali rischi.
Il passaggio più interessante per siti web, comunicazione e marketing è quello del 2 agosto 2026. Da questa data sono applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50. Le linee guida della Commissione europea sugli obblighi di trasparenza chiariscono in particolare le regole relative all’interazione con sistemi AI, ai contenuti sintetici, ai deepfake e ad alcuni testi generati artificialmente. Le disposizioni relative a determinate categorie di sistemi AI ad alto rischio seguono invece un calendario differente: dopo le modifiche introdotte nel 2026, alcune regole si applicheranno dal 2 dicembre 2027 e quelle relative all’AI incorporata in determinati prodotti regolamentati dal 2 agosto 2028.
Per un’azienda che utilizza l’intelligenza artificiale nel proprio ecosistema digitale, l’articolo 50 dell’AI Act è probabilmente una delle disposizioni da conoscere meglio. Il principio è semplice: in determinate circostanze le persone devono poter comprendere quando stanno interagendo con un sistema AI oppure quando si trovano davanti a contenuti generati o manipolati artificialmente.
Uno degli esempi più immediati riguarda i chatbot AI. Quando un sistema è progettato per interagire direttamente con una persona, questa deve essere informata del fatto che sta dialogando con un’intelligenza artificiale, a meno che ciò non risulti già evidente dalle circostanze. L’informazione deve essere fornita in modo chiaro e al momento opportuno, quindi generalmente fin dall’inizio dell’interazione.
Per un’azienda che integra un chatbot in un e-commerce, un sito corporate o un servizio di customer care, la progettazione dell’interfaccia non riguarda quindi soltanto la user experience: può diventare anche una questione di trasparenza verso l’utente.
Un altro ambito rilevante riguarda i contenuti sintetici. I provider di determinati sistemi generativi devono rendere gli output generati o manipolati artificialmente rilevabili attraverso soluzioni tecniche e marcature machine-readable. Questo aspetto non deve però essere confuso con un obbligo generalizzato per qualsiasi azienda di accompagnare ogni immagine creata con l’AI con una grande scritta visibile “generato con intelligenza artificiale”. Gli obblighi cambiano in funzione del tipo di contenuto e del suo utilizzo.
Per chi lavora nel digital marketing diventa quindi essenziale distinguere tra la semplice produzione di una creatività attraverso strumenti generativi e situazioni in cui il contenuto può indurre l’utente a credere di trovarsi davanti a una rappresentazione autentica della realtà.
L’AI Act dedica particolare attenzione ai deepfake, cioè contenuti audio, video o immagini generati o manipolati dall’intelligenza artificiale che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi reali e possono apparire autentici. Chi utilizza un sistema AI per generare o manipolare un deepfake è tenuto, nei casi previsti dalla normativa, a rendere riconoscibile la natura artificiale del contenuto.
Il tema può avere implicazioni molto concrete nel marketing. Pensiamo all’utilizzo della voce sintetica di una persona, a un testimonial virtuale che riproduce realisticamente un individuo reale o alla modifica sostanziale di fotografie e video presentati come se documentassero una situazione realmente avvenuta. In questi casi trasparenza e reputazione del brand finiscono per essere strettamente collegate: al di là degli obblighi normativi, dichiarare correttamente la natura di determinati contenuti contribuisce a preservare la fiducia del pubblico.
È uno degli equivoci più comuni sull’AI Act: utilizzare ChatGPT o un altro modello generativo per produrre un testo non significa automaticamente dover dichiarare pubblicamente che quel testo è stato generato con l’intelligenza artificiale. L’articolo 50 individua una situazione più specifica: i deployer devono rendere riconoscibile come artificiale il testo generato o manipolato dall’AI quando viene pubblicato con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
La normativa prevede inoltre un’eccezione quando il contenuto AI è stato sottoposto a un processo di revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica mantiene la responsabilità editoriale della pubblicazione. Per chi gestisce un blog aziendale, contenuti SEO, newsletter o pagine commerciali, il punto centrale non è quindi aggiungere indiscriminatamente un’etichetta a ogni testo assistito dall’AI, ma costruire un processo editoriale serio, nel quale informazioni, fonti, dati e affermazioni vengano effettivamente verificati.
L’entrata in applicazione dell’AI Act non significa dover riprogettare automaticamente tutti i siti web. È però un buon momento per verificare dove e come viene utilizzata l’intelligenza artificiale. Un audit può partire da alcune domande molto semplici:
La risposta permette di capire se ci troviamo semplicemente davanti a strumenti di produttività oppure se sono necessarie valutazioni ulteriori.
Anche il web design può avere un ruolo: quando una disclosure è necessaria, deve essere comprensibile, accessibile e inserita nell’esperienza digitale senza trasformarsi in un elemento nascosto o ambiguo.
Il rapporto tra AI Act e digital marketing è particolarmente interessante perché l’intelligenza artificiale viene ormai utilizzata in quasi tutte le fasi del lavoro: analisi, produzione di testi, immagini, advertising, social media, email e automazioni.
Generare una creatività pubblicitaria con l’intelligenza artificiale non la trasforma automaticamente in un deepfake. Diventa però importante valutare la natura del contenuto quando vengono ricreate persone reali, eventi, dichiarazioni o situazioni capaci di apparire autentiche. Il principio dovrebbe entrare a far parte del normale processo di controllo delle campagne, insieme alla verifica dei claim pubblicitari, delle fonti e della coerenza con l’identità del brand.
Nei social network il confine tra contenuti reali e sintetici può essere ancora più difficile da riconoscere. L’utilizzo dell’AI per immagini, reel, avatar e voice-over deve quindi essere valutato anche considerando il contesto nel quale il contenuto viene presentato. Questo vale soprattutto in una fase in cui i social media stanno integrando sempre più contenuti e funzionalità AI e gli utenti vengono esposti quotidianamente a materiali artificiali sempre più realistici.
L’AI Act non vieta l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella SEO o nella produzione di contenuti. Per un’azienda il tema dovrebbe essere piuttosto quello della qualità del processo editoriale. Produrre centinaia di pagine automaticamente senza controllarne correttezza e utilità è molto diverso dall’utilizzare l’AI come supporto alla ricerca, alla strutturazione o alla prima elaborazione di un contenuto sottoposto successivamente alla competenza di un professionista.
In una strategia di SEO per aziende, l’intelligenza artificiale può aumentare produttività e capacità di analisi, ma non sostituisce la necessità di comprendere intento di ricerca, qualità delle fonti, autorevolezza e valore effettivamente fornito all’utente.
Lo stesso ragionamento vale per marketing automation ed email marketing. L’AI può aiutare a creare segmentazioni, contenuti e flussi automatizzati, ma l’azienda deve conoscere gli strumenti utilizzati e comprendere quando un’automazione passa da semplice supporto operativo a un’applicazione soggetta a obblighi specifici.
Uno degli aspetti meno visibili dell’AI Act è anche uno dei più interessanti per le imprese: l’AI literacy. Le organizzazioni che utilizzano sistemi AI devono adottare misure volte a sviluppare un livello adeguato di conoscenza tra il personale e le persone che utilizzano questi strumenti per loro conto, tenendo conto delle competenze, del contesto e delle modalità di utilizzo.
Non significa trasformare ogni reparto marketing in un team di sviluppatori. Significa, più concretamente, permettere alle persone di capire cosa può fare uno strumento AI, dove può sbagliare, quali informazioni non dovrebbero essere condivise senza valutazione e quando un output deve essere verificato. Una policy interna sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale, accompagnata da formazione e procedure di controllo, può diventare quindi uno strumento utile sia sul piano organizzativo sia nella gestione dei rischi.
Parlare di nuove regole non significa trasformare qualsiasi utilizzo dell’AI in un problema di compliance. Tre concetti sono particolarmente importanti:
La valutazione dipende dalla tecnologia utilizzata, dal ruolo dell’organizzazione, dal contenuto prodotto e dal contesto nel quale viene utilizzato. Per questo è preferibile partire dai casi d’uso concreti dell’azienda anziché applicare regole generiche a qualsiasi strumento che contiene funzionalità AI.
Per molte imprese il primo passo non consiste nell’introdurre nuovi disclaimer, ma nel costruire una mappatura dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale. È utile identificare gli strumenti impiegati, capire quali reparti li utilizzano, verificare se esistono interazioni dirette tra sistemi AI e utenti, controllare i processi di generazione dei contenuti e definire chi mantiene la responsabilità delle pubblicazioni.
Da qui possono nascere procedure interne per la revisione dei contenuti, criteri per l’utilizzo di immagini e video sintetici, indicazioni per chatbot e assistenti AI e percorsi di formazione dedicati al personale. Nei casi più complessi, soprattutto quando sono coinvolti sistemi ad alto rischio, dati sensibili o processi decisionali rilevanti, è opportuno affiancare alla valutazione tecnica e comunicativa anche una consulenza legale specializzata. Un’attività di digital marketing non può sostituire l’analisi giuridica richiesta da specifiche applicazioni del regolamento.
L’intelligenza artificiale sta modificando strumenti, processi e modalità con cui aziende e utenti interagiscono online. Adeguarsi all’AI Act non significa rinunciare alle opportunità offerte dall’AI, ma imparare a integrarle in una strategia digitale più consapevole, trasparente e controllata.
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